A publicidade de apostas esportivas na televisão teve um impacto “significativo” no comportamento dos apostadores durante a Copa do Mundo da FIFA 2022, segundo um estudo da Universidade de Sheffield, no Reino Unido.
A pesquisa, publicada na revista científica Addictive Behaviors Reports, concluiu que telespectadores expostos a anúncios de jogos de azar tiveram:
- 22% a 33% mais probabilidade de realizar apostas
- 16% a 24% mais frequência de apostas
- Maior volume geral de atividade de jogo
Os resultados reacendem o debate sobre regulação da publicidade de apostas, especialmente em grandes eventos esportivos com alta audiência.
Como o estudo foi conduzido
Os pesquisadores analisaram o comportamento de apostadores durante partidas transmitidas por dois canais britânicos:
- ITV – exibia anúncios de apostas
- BBC – não exibia anúncios de apostas
A pergunta central foi:
Há mais apostas ao vivo (“in-play”) quando o jogo é transmitido por um canal com publicidade de apostas?
Metodologia
- 396 homens, entre 18 e 45 anos, com hábito de apostar em futebol
- 365 participantes concluíram o estudo
- Monitoramento diário durante o período da Copa do Mundo
O resultado mostrou um aumento estatisticamente relevante nas apostas quando havia exposição à publicidade.
Segundo a pesquisadora Ellen McGrane:
“Esses anúncios podem atuar como gatilhos poderosos durante jogos ao vivo, incentivando apostas mesmo entre pessoas que não tinham intenção prévia de apostar.”
Publicidade de apostas no Reino Unido: já existe restrição
O Reino Unido possui a chamada regra do “apito a apito” (“whistle-to-whistle ban”):
- Proíbe anúncios de apostas 5 minutos antes do início do jogo
- Proíbe anúncios até 5 minutos após o término
- Durante o jogo, apenas anúncios de loteria e bingo são permitidos
Mesmo com essa limitação, o estudo sugere que os anúncios exibidos fora da janela restrita ainda impactam significativamente o comportamento dos apostadores.
Os autores defendem que as regras atuais podem ser insuficientes para proteger grupos de maior risco.
Impacto não é apenas troca de plataforma — é aumento do volume total
Um dos pontos mais relevantes do estudo foi a constatação de que a publicidade:
- Não apenas migra apostadores entre operadores
- Mas aumenta o volume total de apostas realizadas
Isso é importante do ponto de vista regulatório, porque reforça a relação entre:
- Maior exposição à publicidade
- Maior participação em apostas
- Potencial aumento de riscos associados ao jogo problemático
Os pesquisadores ressaltam que, historicamente, quando a participação em jogos aumenta em nível populacional, também crescem os indicadores de danos relacionados ao jogo.
E o que isso significa para o Brasil?
Com a regulamentação das apostas esportivas já em vigor no Brasil, o debate sobre publicidade de bets, patrocínio esportivo e exposição em grandes eventos deve ganhar cada vez mais força.
Atualmente, o mercado brasileiro apresenta:
- Forte presença de marcas de apostas em transmissões esportivas
- Patrocínio massivo a clubes e campeonatos
- Inserções comerciais em TV aberta, TV fechada e plataformas digitais
Diferentemente do Reino Unido, o Brasil ainda não possui uma restrição equivalente ao modelo “apito a apito”.
O estudo internacional levanta alguns pontos estratégicos para o mercado brasileiro:
🔎 Para reguladores
- Avaliar o impacto real da publicidade em eventos de grande audiência
- Equilibrar arrecadação, patrocínio esportivo e proteção ao consumidor
🏢 Para operadores
- Reforçar políticas de jogo responsável
- Investir em comunicação ética e transparente
- Antecipar possíveis mudanças regulatórias
⚽ Para clubes e mídia
- Considerar possíveis ajustes futuros na exposição de marcas de apostas
Regulação mais rígida pode reduzir danos?
Os próprios autores reconhecem limitações no estudo — como a amostra específica (homens de 18 a 45 anos) e possíveis vieses de memória. Ainda assim, defendem que o desenho metodológico oferece evidências relevantes para formulação de políticas públicas.
Segundo McGrane:
“Pode ser necessária uma regulamentação mais rígida da publicidade de jogos de azar durante esportes ao vivo, especialmente antes de eventos altamente televisionados como a Copa do Mundo.”
O debate está apenas começando
A pesquisa reforça um ponto central no mercado global de iGaming:
publicidade influencia comportamento.
Para mercados em expansão, como o brasileiro, o desafio será encontrar o equilíbrio entre:
- Crescimento econômico
- Sustentabilidade do setor
- Proteção ao consumidor
- Estabilidade regulatória
Com a Copa do Mundo de 2026 se aproximando e o mercado brasileiro ainda em fase de consolidação, o tema deve ganhar ainda mais relevância nos próximos meses.
